德国百年凉鞋品牌 Birkenstock 是如何敲定最终买家的？幕后故事披露

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2月底，全球最大的消费品投资基金 L Catterton  在与另一家私募基金 CVC Capital Partners（以下简称“CVC”）的竞标中胜出，正式宣布以超过40亿欧元的价格收购德国百年凉鞋品牌 Birkenstock（勃肯）。（详见《华丽志》：LVMH 主席的家族投资公司联合 L Catterton 收购德国百年凉鞋品牌 Birkenstock）   彭博社采访了几位匿名知情人士，下文将详细讲述 Birkenstock 首席执行官 Oliver Reichert 与这两家私募基金的谈判过程。       外部高管“空降”Birkenstock Birkenstock 的首席执行官 Oliver Reichert 曾是一名记者，10年前加入 Birkenstock 后，他成功扭转了公司的颓势。   当时 Birkenstock 生意平平。该公司的所有者 —— Christian、Stephan 和 Alex Birkenstock 三兄弟在从父亲 Karl Birkenstock 手中继承家族企业后，没有表现出多少商业天分。   Oliver Reichert 通过一个熟人认识了 Christian Birkenstock。到了2013年，三位家族继承人意识到，自己更适合成为所有者，而不是管理者，于是决定赌一把：让 Oliver Reichert 和几个外部高管来接管公司。   作为新任联席首席执行官，Oliver Reichert 成功让三兄弟退出了管理层，并以很低的价格收购了 Stephan Birkenstock 的股份。   Birkenstock 是德国历史最悠久的公司之一，其渊源可追溯到1774年。Oliver Reichert 明白，它完全符合现代消费者的时代需求：绿色时尚、德国制造、耐用性，以及一种忽视年龄或性别的设计语言。无论是在巴黎的T台上、加州的海滩上，还是在单调乏味的医院病房里，Birkenstock 都同样合适。       Oliver Reichert   Oliver Reichert 精心策划了与先锋时装设计师 Rick Owens 等人的合作。在截至2019年9月的一个财年中，该公司售出了2380万双鞋，销售额增长了11%，达到7.215亿欧元，是 Oliver Reichert 加入前的两倍多。   Oliver Reichert 总是乐于接受挑战。2018年初，Birkenstock 在 Amazon.com Inc.（亚马逊）上停止销售鞋类产品，原因是这家在线零售平台存在假货。暂停亚马逊业务几天后，Oliver Reichert 在柏林的一次会议上说：“永远不要在熊的洞里和它打架。” Oliver Reichert 赢得了那些反科技消费者的支持，也树立了“喜欢正面交锋”的首席执行官形象。   过去几年的成功为 Oliver Reichert 和 Birkenstock 三兄弟带来了财富。在采访中，Oliver Reichert 透露喜欢伦敦克拉里奇酒店 （Clarid’s Hotel） 的豪华环境。Birkenstock 三兄弟则把更多的时间花在了奥地利的高端滑雪胜地基茨比厄尔（Kitzbuhel）。私募基金 CVC 的 Alexander Dibelius 也在那里拥有一座小木屋。   为接下来的250年找到合适的合作伙伴 2020年12月24日，CVC 的执行合伙人 Alexander Dibelius 率先与 Oliver Reichert 达成了一项协议，计划以超过35亿欧元的价格收购 Birkenstock。   对 CVC 来说，Birkenstock 具备一笔理想投资的所有要素：前沿的可持续理念和丰厚的文化遗产与消费者产生了共鸣；在亚洲等市场具有潜在增长能力和吸引力，CVC 可以将该品牌推向全球。61岁的 Alexander Dibelius 希望让这笔交易成为他职业生涯中辉煌一笔。   但在 CVC 与 Birkenstock 达成协议的几周后，意外出现了，Oliver Reichert 转向了 LVMH 集团旗下的私募基金 L Catterton。在短短几周里，L Catterton 就敲定了以40多亿欧元的更高价格收购 Birkenstock 的交易，让 CVC 竹篮打水一场空。   对于 Alexander Dibelius 和他的顾问们来说，在经历了详尽的数据研究以及与 Oliver Reichert 的反复讨论后，却得到了这样的结果，他们意识到，CVC 可能被一位精明的首席执行官和他的顾问高盛集团 （Goldman Sachs Group Inc.） 摆布了。而 Alexander Dibelius 本人此前也曾在德国高盛工作过。   Alexander Dibelius 曾是一名心脏外科医生，他于1993年加入高盛，为一些全球最大的投资交易提供顾问服务，包括 Vodafone Group Plc 2000年收购 Mannesmann AG 的交易。2015年，他跳槽到 CVC，帮助 CVC 收购了包括钟表制造商 Breitling SA（百年灵）在内的多家公司（详见《华丽志》报道：私募基金CVC收购瑞士独立制表品牌Breitling（百年灵），交易估值或超8亿欧元）。他曾是高盛投资银行部门的两位全球联席主席之一， 领导该银行的德国业务达13年，其中10年为唯一首席执行官。   在与 Birkenstock 谈判的过程中，Alexander Dibelius 对 Oliver Reichert 流露出质疑态度，怀疑他是否真能把 Birkenstock 带到下一个高度。他或许成功扭转了公司的颓势，并将笨手笨脚的 Birkenstock 兄弟挡在了管理层之外，但他真的能将这家鞋业制造商转变为一个全球品牌吗？   这种质疑或许已经被这位 CEO 察觉。这大大降低了 Oliver Reichert 把品牌卖给 CVC 的热情，因为他的未来受到了威胁。此外，Oliver Reichert 一直梦想着把公司卖给大名鼎鼎的 LVMH 集团，而不是一个不知名的金融家。       Oliver Reichert 显然无法把 Birkenstock 品牌直接卖给 LVMH 集团主席 Bernard Arnault 的奢侈品帝国，但他通过个人关系找到了 L Catterton，后者正在寻找新的以消费者为导向的品牌资产。L Catterton 的前身是美国私募基金 Catterton 和法国奢侈品集团 LVMH 旗下的私募基金和不动产投资机构 L Capital，双方于2016年合并之后更名 L Catterton。（详见《华丽志》此前报道：LVMH 集团旗下私募基金 L Captial 将与美国私募基金 Catterton 合并）   去年8月，Birkenstock 已经悄悄聘请高盛担任顾问，高盛还在伦敦梅费尔区（Mayfair）的一家高档酒店安排 Oliver Reichert 与 L Catterton 的联席首席执行官 Mike Chu 进行会面。会面前，Mike Chu 买了一双 Birkenstock 鞋，但并没有穿着去见 Oliver Reichert。据说这次会面本计划是一场约一小时的介绍，但之后延长到了四小时，双方进行了深入的交流。   Mayfair 的秘密会面后，在去年晚些时候，Birkenstock 又和 L Catterton 的团队进行了更谨慎的谈话，包括面对面的交流和视频通话。L Catterton 的员工也前往了德国和波兰边境的 Goerlitz，这里是 Birkenstock 凉鞋的主要生产地。到一月底，双方都认为可以继续推进协议。   与此同时，CVC 的 Alexander Dibelius 和他的顾问们开始奇怪，Oliver Reichert 为什么没有回复他们的电话和信息。收购 Birkenstock 的道路突然被切断了。   高盛告诉 CVC，Birkenstock 对收购要约并不满意。Alexander Dibelius 还准备改进全额融资方案的部分内容，并随时准备签署承诺协议。   但 Oliver Reichert 再也没有回到 CVC 的谈判桌上。直到一月底，CVC 才得知 L Catterton 将获得 Birkenstock 的独家经营权，CVC 几乎已经没有竞争力。不到一个月前看似已成定局的协议最终化为乌有。   L Catterton 团队在2月24日左右飞往德国慕尼黑，两天后，Oliver Reichert 在历史悠久的卢特波尔德咖啡馆（Cafe Luitpold）楼上的会议室里签署了文件。在由家族掌控了近250年之后，Birkenstock 宣布 L Catterton 成为最新的多数股权所有者，同时 Bernard Arnault 家族也通过家族投资公司 Fncière Agache 对 Birkenstock 进行了直接投资。   Oliver Reichert 对德国商业日报《Handelsblatt》表示，Birkenstock 为接下来的250年找到了合适的合作伙伴。