40年前，阿迪达斯如何冲破铁幕封锁

倾世繁华

如何在层层政策封锁下打入一块新的市场？       阿迪达斯有一个成功的例子。       2018年俄罗斯世界杯之前，阿迪达斯推出了一件苏联复古球衣，上面印有“USSR”（苏联）字样和苏联国徽。       这件球衣一经发布便引发了巨大争议，以致在推特上引起了一场前苏联加盟国家立陶宛和俄罗斯外交部之间的口水战：立陶宛外交部指责阿迪达斯贩卖的 “帝国怀旧令人恶心”；俄罗斯外交部则回应，苏联时期，立陶宛在体育领域取得的 “英雄般的成功 “值得骄傲，并配上了立陶宛篮球明星身穿苏联球衣的照片。           ▲阿迪达斯推出的USSR苏联复古球衣引发争议。       迫于舆论压力，上线不久后，阿迪达斯就在其线上店铺中下架了这款商品。       关于过往的历史符号被资本和品牌挪用，不同立场的人有不同的看法。但不管历史书中的大标题如何分页，从四十多年前至今，这个“西德品牌”与苏俄体育密不可分的关系一直没有中断。今时今日，如果用大数据为俄罗斯人描绘一幅集体画像，阿迪达斯一定会是其中的标签之一。       缘分是从一件看似没什么心机的礼物开始的。早在1952年，也就是阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）在西德创立阿迪达斯公司3年后，捷克斯洛伐克长跑运动员埃米尔·扎托佩克（Emil Zatopek）穿着阿迪达斯的跑鞋在赫尔辛基奥运会上赢得了三枚奥运金牌。这双鞋是阿迪达斯免费送给扎托佩克的，当时的业余体育规则不允许品牌给予运动员更多的资金支持。借着奥运舞台，这次“赞助”让阿迪达斯收获了一定的认知度。       阿道夫·达斯勒的哥哥鲁道夫（Rudolf Dassler）创立的彪马公司采取了同样的策略。1966年欧洲田径锦标赛上，彪马不仅用鞋，还用金钱“诱惑”了两位东德田径选手。东德官员将彪马作为反面案例，出面谴责了西方资本主义公司的“贿赂行为”。       20世纪70年代，阿迪达斯在东欧的活动开始提速。东欧的运动员和官员们都很欣赏西德专业比赛产品的质量，而且当地政府也希望通过阿迪达斯的赞助来获得外汇收入。罗马尼亚网球明星伊利耶·纳斯塔塞（Ilie Nastase）是阿迪达斯当时赞助的最有名的东欧选手之一。伊利耶是ATP有正式世界排名以来首位世界排名第一的球员，他和他的美国对手斯坦·史密斯（Stan Smith）一样，在70年代被阿迪达斯推向全球。           ▲身穿阿迪达斯装备的伊利耶·纳斯塔塞。       此时阿迪达斯的野心已不止于赞助东欧的个人运动员，还开始了与各体育协会合作。1976年，阿迪达斯与苏联的足球、手球、田径和冰球运动员签订了合同。       1980年莫斯科夏季奥运会成为了美苏两个超级大国博弈的另一个舞台。紧张的对峙中，阿迪达斯却将品牌在苏联的知名度推向了前所未有的高度。       苏联1979年出兵并占领了阿富汗，引起了国际社会的强烈不满。时任美国总统吉米·卡特带头发起了抵制莫斯科奥运会，并且向其盟友施加压力。共有65个国家抵制了这届奥运会，一些西方国家如英国、法国或意大利没有参与抵制，但派出的运动员数量大幅度减少。       大部分阿迪达斯的赞助国宣布不再参加莫斯科奥运会，这让阿迪达斯犯了难。最稳的参赛国当然是主办国苏联了，阿迪达斯决定搏一把。       在苏联时代，要获得西方制造的商品几乎是不可能的。由于国际局势，苏联想要吸引国际公司非常困难；另外苏联当地工厂制造的替代品的质量根本达不到要求。1975年，苏联轻工业部试图通过生产俄罗斯制造的牛仔布，结果发现，苏联的技术和生产根本无法与西方的质量和工艺相提并论。显然，想要生产专业跑鞋更加困难。       苏联方面觉得阿迪达斯的提议可以考虑，但也有几个条件。       首先，阿迪达斯必须将其标志性的三道杠改掉，并生产没有标识的衣服，这样一来，西德品牌就不会出现在任何苏联运动员比赛的影像中。当时意识形态的敌对情绪有多严重，从流传的一句话中可见端倪，这句话大致翻译为 “穿阿迪达斯的人明天就会卖掉祖国“。其次，阿迪达斯跑鞋上的三道杠都必须修改成“M“，代表东道主莫斯科。另外，阿迪达斯必须在苏联本土生产为奥运会所供应的装备。           ▲苏联运动员穿着阿迪达斯制造的装备在莫斯科奥运会上大放光彩。       闭幕式后，阿迪达斯在苏联境内留下大部分鞋类生产设施。尽管苏联承诺不动用任何遗留资产和设备，但奥运火焰熄灭的那一刻之后，这些生产设备还是不出所料地被运转了起来。       毕竟，这是世界滑向“末日边缘”的80年代初——阿富汗战争打得热火朝天，苏联声势浩大的“西方-81”军事演习让整个西欧战栗，阿迪达斯就算想告商标侵权估计也是投诉无门。       几周之后，低帮、三道杠、白蓝相间的运动鞋开始生产并投入市场，这些“假阿迪”和真阿迪的区别就是，后帮上的六个字母换成了“Mockba”（莫斯科）。           ▲苏联生产的Mockba运动鞋。       无论如何，阿迪达斯这个牌子在苏联人中火了。       消费主义入侵之前的俄罗斯，由于盗版西方电视节目、电影和体育广播的影响，老百姓也经历了一个“外国的都比国产的好”的阶段。外国品牌拥有象征性的力量，像李维斯牛仔裤和阿迪达斯运动鞋长期处于高需求状态。       在苏联的各加盟共和国内，“假阿迪”的历史与人们对这个品牌的痴迷相伴而行——奥运会之后，南部的高加索地区就有工厂生产假阿迪训练鞋。到了20世纪90年代，全新的资本主义市场突然涌进了大量土耳其和中国生产的运动服装、牛仔裤和皮具，低廉的价格降低了消费门槛，阿迪达斯运动夹克成为了俄罗斯人衣柜中的必备品，哪怕是上面的字母拼成了“阿比巴斯”。       在柏林墙倒塌、苏联解体之后，阿迪达斯的巨大优势率先显现了出来。当其他国际品牌想要进入这些国家之时，阿迪达斯已经有了多年的政府关系和市场业务经验，以及深厚的群众基础。           ▲阿迪达斯和“后苏维埃风”设计师Gosha Rubchinskiy联手打造的足球时装系列在2018年世界杯前推出。       如今莫斯科奥运会已经过去了四十年，今日的俄罗斯运动装备市场，阿迪达斯仍是领导者，而其子公司锐步自2005年起则位居第三。2012年，时任阿迪达斯CEO赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）曾说俄罗斯是公司发展最快的市场，与北美和中国并列。根据阿迪达斯2019年财报显示，品牌在俄罗斯市场的营收仍保持着两位数的增长。       眼下，国际关系局势依旧是影响国际品牌在俄罗斯发展的一个最大的不确定因素。不过可以确定的事，这种阿迪达斯文化现象，难以在俄罗斯找出第二个替代品。