二手交易暴增，Chrome Hearts 克罗心为何越来越红？

素笺顷风

美国运动鞋交易平台StockX在最近公布的2021上半年Current Culture Index中称，从2021年1月1日到6月30日，奢侈配饰品牌 Chrome Hearts 克罗心品牌在其平台上的销售额增长了2200%，这在一定程度上归功于Chrome Hearts 推出的一系列成功的联名产品。   去年，男士时尚和街头服饰平台 Grail 将Chrome Hearts品牌评为年度“最佳品牌”第十名，称 Chrome Hearts“在2020年人气大幅上升”，产品一票难求，因为它只在“自有门店和精心挑选的合作伙伴那里”提供手工制作的产品。   品牌合作、不断扩张的门店、丰富的产品类别、强大的客户名单都推动了Chrome Hearts的强势增长。   Chrome Hearts 近年的联名合作对象包括Off-White创始人Virgil Abloh、歌手Drake、超模Bella Hadid等等。它拥有超过30家门店，包括纽约West Villa的1.6万平方英尺的旗舰店，以及最近在加勒比度假胜地圣巴特岛（St. Barth’s）开设的一家新店，它还计划在伦敦和巴黎再开设两家新店。       Chrome Hearts 品牌庞大的产品线涵盖使用纯银、黄金、铂金、珍贵宝石的手工珠宝，服装、眼镜、行李箱和皮具，以及手工打造的木质家具和家居用品。它的客户名单包括：歌手Elton John、摇滚巨星Cher、美国歌坛天后Rihanna、卡戴珊家族的Jenners姐妹等，以及那些虽不出名但财力雄厚的粉丝。更重要的是，Chrome Hearts所有产品均以全价出售，从不打折。   2019年Chrome Hearts以1.5亿美元的价格将10%的股份出售给了一家私募股权投资公司，当时对Chrome Hearts的估值达到15亿美元。   The RealReal和StockX等转售平台上也充斥着Chrome Hearts的产品，从400多美元的纯棉T恤、6000美元的牛仔裤，到500美元的刺绣棒球帽、8000美元左右的纯银首饰，这类二手Chrome Hearts的需求在不断增长。The RealReal表示，从2019年上半年到2021年上半年，Chrome Hearts在The RealReal平台上的需求增长了两倍，消费者的热情推动平均售价增长了63%，转售价值增长了30%以上。   Chrome Hearts由经营机车皮衣的 Richard Stark 1988年在加州好莱坞成立，目前他和妻子一起经营这家800人的公司。Richard Stark 曾在2019年底透露，该公司的业务正在“大幅增长”。       上图左：Virgil Abloh；上图右：Richard Stark   打造商标帝国   美国专利商标局和国际商标组织收到了Chrome Hearts源源不断的商标注册申请。据称Chrome Hearts已经在美国注册了225个商标。这些商标也是公司资产的一部分。   大量注册商标也是Chrome Hearts维权的一种手段，随着品牌热度提高，近几年假冒的Chrome Hearts屡见不鲜。在过去的一年半里，仅在美国，Chrome Hearts就对数十名被告提起了30多起商标侵权诉讼，被告包括许多中国的仿冒者，以及Redbubble、MNLM、Macy’s、J.C. Penney和Fashion Nova。在更早之前（2000年左右），它还对Guess、Kooples、Kohl’s、Sears、Target和 Walmart提起过商标侵权诉讼。   最新的案例是，Chrome Hearts在8月13日提出了四项不同的商标侵权诉讼。其中一项针对的是英国快时尚品牌 Missguided，Chrome Hearts在提交给加州联邦法院的文件中称，Missguided在其“大规模销售”的服装和配饰上“长期使用”Celtic十字图案，“试图误导商品来源……依靠Chrome Hearts获利”。Chrome Hearts称自己“每年在广告、推广和营销上平均花费超过100万美元”，自1988年推出以来已经售出了价值超过10亿美元的带有Chrome Hearts商标的服装。   当然，被告也会对这些诉讼进行回击，通常理由是，这些图案本身具有普遍性，因此无法作为商标受到法律保护。在与街头快时尚品牌MNML的纠纷中，MNML称Chrome Hearts的十字图案中“没有受保护的商标权”，因为它是“装饰性的，不能作为商标使用。”在提交诉讼后6个月里，这起纠纷达成和解，当时法院没有就Chrome Hearts商标的性质做出任何裁决。       家族二代加入，聚焦年轻一代   除了在各种广告活动上投入了高昂的成本，Chrome Hearts还在进行另一项规模更大的计划——将品牌推向更年轻的消费者。Starks家族的下一代正在引领该品牌全新的发展阶段，尤其是Richard Stark的女儿 Jesse Jo Stark（Richard Stark还有一对十几岁大的双胞胎Frankie Belle 和 Kristian）。   Jesse Jo Stark 也是一名音乐人，今年30岁，她从几年前开始进入家族事业。当时她设计了一款新的铆钉形状的饰品（stud and spike），成为了Chrome Hearts的主力产品，并且仍在不断发展。Jesse Jo Stark说：“他们允许我以我自己的方式诠释Chrome Hearts，我的朋友们现在也都觉得它很酷。”她说的朋友包括 Bella Hadid、Kaia Gerber、Sofia Richie、Atlanta de Cadenet Taylor等名人。   除了千禧一代和X世代的消费者，Chrome Hearts还在吸引1996年后出生的Z世代，他们是极具价值的一代年轻消费者。在The RealReal的“Z世代消费者搜索最多的品牌榜单”上，Chrome Hearts排名第16位，而且有潜力进一步提升，这说明Chrome Hearts争取下一代消费者的努力正在奏效。       去年6月，华丽志「小众品牌研究」专栏曾深入探究了这个独特小众品牌的来龙去脉，详见：银子怎么卖出金子价？｜华丽志「小众品牌研究」之 Chrome Hearts 克罗心